2021的泛家居企業,如何再逆勢增長?

2021年初,全國疫情星星點點,很多地方驟然升級了防疫動作,泛家居產業的很多企業年會,協會的年會,論壇紛紛改期、降規模或者取消,很多家居人好不容易放松的心境,突然又沉重起來,經營業績還沒有從2020年的打擊中恢復過來,對2021年的經營預期又蒙上了一層陰影!

2021,怎么辦?

正如我在去年12月24號的“中國泛家居產業2021趨勢大會”的演講中所講的那樣,如果我們將疫情定義為在3年時間尺度上的危機,你就應該坦然,知道應對,這是底線思維,也是方法論。

去年1月底,我從剛開始定義為三個月的危機,到后來定義為6個月,最后,我將疫情的影響周期定義為3年。當我用三年來定義這場危機的時候,關于疫情的問題就豁然開朗,今天全球疫情的再次爆發,說明3年周期的定義,非常適合我們面對未來巨大的不確定性。

2020年已經過去,面對2021年新的不確定性,我們如何創造在不確定性中的新飛躍機會,就像那些在2020年表現優秀的行業企業?

 

01

2020年,詩尼曼家居、業之峰、志邦、全屋優品、靚家居、圣都逆勢增長的秘密

我們首先來看看我去年走訪的優秀企業,這一批企業在巨大的不確定性中,上半年市場如此慘淡的情況下,2020年實現20%以上的增長,他們是如何面對當初存在巨大不確性的疫情?結果如何?

老板惜命,員工惜身
       ——詩尼曼家居董事長辛福民
我拜訪詩尼曼家居,與辛福民董事長交流,辛總是古典文學碩士,我是當代文學碩士,我稱之為古典文學與當代文學關于企業經營的對話。今年我拜訪家居企業的時候,一般都有一個問題,面對疫情的時候,怎么看,怎么應對。辛總說,詩尼曼在二月份就正常工作,辛總對疫情的認識是,要科學判斷,疫情應對交給國家去管理,公司應對要專業。并且不允許任何業務耽擱。他說,如果老板惜命,員工一定惜身,業務是無法開展的,要更加努力工作,所以,最后的結果是,詩尼曼在6月份爆單,辛總說,這么多年來,都沒有爆過單,這次居然爆單,實在接不過來了。那為什么會出現這個美妙情況,那就是疫情的應對問題,很多公司如果沒有采取真確的策略,不能及時復工生產,不能及時抓住用戶,那空出來的市場,當然就是給到那些準備好的企業笑納。

詩尼曼2020年全年,實現了20%以上的增長,是個了不起的成就。

同期開始的AI家居社區店模式,打造定制家居社區第一品牌,據我了解,不到一年時間,實開數百家門店,擬開上1000家,而這一切,都是在2020年發生的。

我們不需要代理商反饋,因為我們工作人員一直在代理商身邊

       ——志邦家居董事長孫志勇

志邦我今年去過兩次,第一次我問孫總,我說怎么支持代理商度過難關,代理商有沒有向你們反饋什么困難啊,需要什么支持啊什么的。孫總當時說, 我們不需要代理商反饋,因為我們工作人員一直在代理商身邊。

據了解,大年初三,志邦家居就開始針對市場研究新的應對方案,用一周的時間搭建起直播間。“2月2日,志邦開始做直播,整個二月進行了五場直播,共計兩萬單;三月份做了四場,平均每場達到三到五千單。”另外,志邦家居做了專門的研討會,迅速從后方總部抽調300人,形成了一個指揮部,下到市場,參與100多個城市的營銷,與加盟商并肩作戰,協助他們收獲客戶。“資金方面,志邦也做了充足的準備,甚至對加盟商的資金也做了安排,可以做擔保幫助他們貸款,哪怕疫情延續一整年,也要確保我們能活下來。”

當然,志邦的業績也是有目共睹的,前三季度增長21%,成為了上市家居企業一道靚麗的風景, 

10億現金存量,業之峰不減薪,不裁員,做受人尊重的企業

         ——業之峰董事長張鈞

我拜訪了業之峰董事長張鈞,他在3月10號的時候,發布了“業之峰不減薪,不裁員——做受人尊重的企業”的公開信,受到了行業內外一致好評,在此之前已經發了好幾次公開信。

對于疫情,張鈞對此充滿信心,“市場越不好,業之峰越要突圍實現大幅增長”。全包圓整裝2019年在北京市場是4個億,原計劃2020年在北京市場翻一倍做8個億,最終大概是7個億,雖然沒有完成翻一倍的目標,但基本接近翻倍,這是一件了不起的成就。

總之,業之峰也實現了在蕭條中的大飛躍
還有像我拜訪的全屋優品,在今年獲得了兩輪過億投資,今年這個市場,讓那些聰明無比的投資人用錢來投票,沒有真實力是不行的。
像靚家居曾總對整裝的理解非常透徹,是行業少數想清楚了的人。
圣都家裝,2020年,合同業績同期實現26.6%的增長。

四川嵐庭裝飾,2020年都獲得了大幅增長。

我列舉的這些公司,沒有哪一個公司因為疫情而停頓,甚至都不是減緩,而是加速增長的,創造了在蕭條中飛躍的機會

被疫情決策與決策疫情

面對疫情這樣的危機,被疫情決策與決策疫情,這是企業家的兩種境界,也決定了企業在同樣的危機面前,企業截然不同的表現。

  

02
2021,一定要創造在蕭條中飛躍的新機會
 

首先要有想創造飛躍式增長的意念,就是要從正面去理解疫情。

留有余裕,在蕭條中飛躍,將要實現的狀態以“彩色”在頭腦中呈現,這是日本經營之圣稻盛和夫經常強調的話,他創立的京瓷,度過了很多次危機,但卻創造了數十年連續盈利的奇跡,憑什么?比如七十年代的石油危機,石油危機對當時京瓷的影響,絲毫不亞于今年新冠疫情對很多企業的影響,訂單下滑70%。但由于京瓷采取了及時正確的應對措施,加上非常充裕的現金流,當年最終也實現盈利。在后來每一次危機后,京瓷都獲得了更快速的發展。

在半個多世紀的時間里,稻盛和夫親身所經歷的經濟周期有很多回,但是憑借其膽識和遠見,反而使企業不斷在逆勢中成長。

對于所謂蕭條,稻盛和夫認為商業經營者實在沒有必要感到悲觀,有蕭條的時期,必然就有往上走的時候,在不景氣的時候,最重要的大事就是要為未來做好準備,一定要有遠見,不要慌張,要忍耐。不妨利用這段寶貴的時間,認真思考自己的產品、服務和市場,針對可能的研發、細分市場進行準備。每次當經濟不景氣的時候,稻盛和夫都會專注于研發,去探究各種新業務、新產品的可能性。

其次,要科學決策

我非常贊同詩尼曼辛總對疫情的認識,要科學判斷,疫情應對交給國家去管理,公司應對要專業,并且不允許任何業務耽擱。這是面對疫情非常篤定的一種姿態,一旦篤定,方法論自然出來,每一個企業都能找到開拓市場,應對疫情的答案。

第三,要理解今天市場的變化,并找到應對的策略,并且戰略級重視與投入

對于很多單品企業而言,今天渠道的重大變化,就是整裝崛起,就是家裝公司從過去的清包、硬裝為主的家裝公司,進化為整裝公司,我定義為裝修零售公司,很多品牌企業,以及部分經銷商。可能覺得整裝公司只是自己賣貨的渠道,整裝的變革與自己沒有關系,只要自己賣貨就可以了。

但是我們通過研究發現,整裝變革已經成為泛家居產業鏈零售變革的核心,整裝變革的影響將會是全方位的。過去,裝修公司在我們整個產業鏈中,它不是最核心的一些企業,它是在角落里面的邊緣角色,是十八線明星,不怎么受關注,受關注也通常都是負面消息,但是現在,整裝模式興起,以及部分家裝公司的升級迭代、家裝公司企業家自身的認知革命,讓我們看到了100億級,數百億級別公司誕生的可能性。裝修變革已經成為了整個產業變革的明星,成為了零售變革的龍頭,你不懂整裝變革,就不懂未來的零售變革,你不懂他們,你何以將產品供給他們?

我舉個例子,如果整裝渠道占據我們整個零售渠道的50%以上,這會引起什么連鎖反應。圣都董事長顏偉陽說,某些品類在裝修公司的銷售,已經占據了整個零售市場的50%以上。那就意味著裝修市場的變化,裝修公司的變革,將會影響我們整個零售格局。如果說我們要理解未來的零售,我們就需要理解整裝公司如何長大,他長大之后如何影響我們。

1月6日,方太集團對外發布2020年的業績,營收120億,逆勢增長10%。過去的一年,行業充滿了不確定性。廚電行業原本放緩的增速受疫情影響,第一季度幾乎停擺,第二季度逐步恢復,但依然逃不過大跌局面。受疫情影響,家電業2020年整體下滑,前三季度負增近15%,零售額同比為10年來最低。在這樣的行業局勢下,方太逆勢反增,呈現良好的發展態勢。在零售大盤穩定表現的基礎上,總額突破10億,家裝渠道同比增長50%。方太這兩年全力拓展家裝渠道,是泛家居產業企業最重視拓展家裝渠道的品類企業之一,方太的逆勢增長,與家裝渠道的增長功不可沒。

第四、理念要不斷突破

理念進化是一種紅利,企業家是最大的商業模式,企業家的認知、判斷、決策是最大的紅利

今天,很多企業都在抱怨,說市場不好做,沒有紅利了,是真的嗎。上面列舉的每一個企業,在2020年仍然增長,怎么解釋,只有一點可以解釋,那就是理念紅利,它意味著企業家是最大的商業模式,企業家的認知、判斷、決策是最大的紅利,而且這個紅利是源源不斷的。

越來越多的企業家開始認識到這個紅利,不斷提升自己的段位,通過自己的段位成長帶動企業的成長。我拜訪的圣都裝飾,提出十年300億,顏偉陽他的支撐點是十年自己成長十倍,團隊成長十倍,從而帶動企業成長十倍,他沒有寄希望于市場,而是寄希望于自己。

方法論上,每一個企業都會有不同特色,不同的手段,也就是說,不存在某些技能、或者資源是企業找不到,不會的東西,即使企業沒有,也有很多第三方公司,提供了諸多解決方案。但只有一樣東西,任何外力都替代不了,就是企業經營者如何理解公司,如何理解行業,如何理解用戶,如何理解社會,如何理解不同危機等各種認知,表面理解是遠遠不夠的,就像我們看到很多行業數據,憑這些數據來做決策是不夠的,而是要我們常說的那種洞察的境界,只有洞察,也才能更好的利用各種資源。

所以,我們做《中國泛家居產業趨勢報告》的意圖,核心目的并不是為了提供行業的什么數據,這些也需要,但不是根本,而是希望通過我們廣泛調研、跨學科思考等多維度分析,幫助泛家居企業的經營者,真正達到我描述的那種境界,洞察,澄明,如果達到那種境界,企業的增長,都會自然發生。

像今年這樣的危機,不會是最后一次,在企業的成長路上,會有很多不同類型的危機,帶來不同的挑戰,每一個企業,要做好隨時應對危機的準備,只有這樣,才能在危機中飛躍。

 


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